电子烟线下门店路朝何方：是品牌专营，还是集合销售？

去年11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确要求禁止向未成年人销售电子烟，并要求电子烟企业禁止线上销售电子烟。禁令一出，各大电商平台纷纷将电子烟搜索屏蔽，并将电子烟产品及时下架，电子烟也最终只能放弃线上渠道转入线下渠道，与传统香烟近距离竞争。

在这样的环境背景下，各电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持力度，纷纷拿出补贴资金争夺渠道资源，一时间各品牌线下专营门店如雨后春笋般在全国范围内涌现。而进入2020年后，随着新冠肺炎的影响，各电子烟品牌的线下竞争也将会愈发激烈，线下渠道的发展成败将直接关系到企业的生死存亡。

根据前瞻产业研究院的数据显示，目前各电子烟线下渠道建设却尚处于初级阶段，包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%，线下销售渠道建设的任务任重道远。

从目前市面上的电子烟企业线下推广做法来看，都主要是以开设专卖店为核心。以RELX悦刻为例，今年年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地，并计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。同时，KMOSE刻米、MOTI魔笛等一系列主流电子烟品牌也在全国一线城市开辟了线下品牌专卖店。

铺设专卖店的做法好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，但弊端也显而易见，专卖店铺设成本较高，会增加电子烟企业的实际运营成本，同时门店铺设速度较慢，难以快速完成市场覆盖的目标。

如果为了获取更多的资源渠道，只一味地关注覆盖数量，不考虑复购和售后问题，那么线下专卖店的铺设就会陷入“一边开一边死、一边死一边开”的困局，无法在真正的意义上帮助企业实现占领线下销售渠道的目的，反而会得不偿失，最终影响企业的正常发展。

部分加盟品牌专卖店的店主也表示，“虽然电子烟品牌方在开业初期都会给到一定的支持，比如装修补贴、产品支持、活动支持，但这些支持都是一次性的，最终能不能赚钱，每个月的收入能不能覆盖支出，这些还是需要我们自己承担的，所以实际运营过程中还是挺紧张的，如果一直不赚钱，那我就可能考虑换品牌做或者不做了。”

与加盟品牌专卖店不同，还有一些电子烟从业人员选择了集合销售的门店形式——在一个自营门店里代理销售多款品牌的电子烟产品。通过对不同品牌电子烟的口味、售价、质量、售后服务等多维度进行考核后，由门店经营者选择出几家优质的电子烟品牌并达成代理合作，在一个门店里进行统一销售。

作为电子烟集合销售门店采用多地段多集合门店的方式经营，其运营者表示，“与做品牌专卖店相比，我觉得做集合店的自主性更高，我能有很多的产品选择，也能给到进店的消费者更多选择的空间，特别是对于电子烟的新用户来说更加友好。同时，集合销售的方式也能够强化我们自身的品牌，对于长远的发展更为有利。”

在线下一些集合门店中，我们能够看到市场上主流的电子烟品牌RELX悦刻、YOOZ柚子、MOTI魔笛等众多品牌主流产品和宣传海报，同时也发现了一些店铺其自有品牌的电子烟产品。

2020年的线下销售渠道并将成为各个电子烟品牌的必争之地。是通过品牌专卖店的形式实现品牌推广与销售增长的双突破，还是通过入驻集合门店的形式更快速地贴近用户，是每个电子烟企业都需要深入考量的核心问题。2020年末，中国电子烟企业会出现怎样的洗牌，电子烟行业发展形势又会出现怎样的变化，值得我们拭目以待！